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销售增长-维他奶在咖啡市场的品牌力尚未形成

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北京商報記者通過電話、郵件和微博私信進行採訪,但截至發稿,尚未得到回復。

三重挑戰「除短期內業績承壓、品牌力尚未形成,維他奶還要儘快解決渠道布局失衡以及行業競爭加劇等難題。」朱丹蓬認為,維他奶目前的主要市場在中國內地,特別是內地的南方市場,經過20年的發展,南方市場的增量空間已觸頂,價值產品創新未能及時支撐深挖該市場。

線下缺失近日,北京商報記者調查了解到,在北京的多數超市內,維他奶銷售的產品仍然為維他豆奶和維他檸檬茶。咖啡區域的產品主要為雀巢、可口可樂、貝納頌、統一雅哈、農夫山泉炭仌等產品,維他奶咖啡風味巴旦木仁植物蛋白飲料在線下超市缺失。

目前,維他奶在中國市場產能主要布局在上海、佛山、武漢、深圳四個生產基地,最新的第五個基地也在東莞,仍在建設中;在北方市場,維他奶並未進行產能布局。北京商報記者注意到,維他奶咖啡風味巴旦木仁植物蛋白飲料等在北京市場銷售的產品生產廠家均位於深圳。

「維他奶兩款主流產品維他豆奶和維他檸檬茶上市多年,雖有迭代但品類單一,難以適應作為主要市場的中國內地多樣化、多層次的需求,企業業績增長出現天花板。」戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為,在激烈的競爭中,維他奶推出咖啡產品,短期內需要投入更多費用進行推廣,這也意味着,維他奶業績也將承壓。

據悉,維他奶1940年創立於香港,主要為中國內地、澳大利亞和新西蘭、新加坡以及中國香港等,其中,維他奶和維他檸檬茶雙品牌策略是維他奶發展的重要方向。

據了解,維他奶咖啡風味巴旦木仁植物蛋白飲料採用產自澳大利亞的巴旦木仁和阿拉比卡咖啡豆,主打零膽固醇和高鈣理念,定位關注健康人士。

「不管是調整產品策略、區域布局或是應對競爭,維他奶還需邁過自身保守這道心坎。2016年維他奶已推出了無糖檸檬茶產品,但並未引進內地上市,今年再進入已經錯失良機。目前來看,即飲咖啡也是趕了晚集,即飲咖啡能否帶動維他奶保持快速增長,難有定論。」徐雄俊說。

2019年5月,維他奶將咖啡大師專享版豆奶在內地推出。該產品主要是為調配咖啡而用的豆奶產品,這也普遍被業內認為是在試水內地咖啡市場。「因為該豆奶需要搭配咖啡銷售,從豆奶的銷量上,可以側面反映出內地咖啡市場需求。」業內人士稱。

除了渠道,維他奶還將面臨來自養元六個核桃、承德露露以及維維豆奶等老牌植物蛋白飲料企業的合圍。

但也有業內人士認為,「飲料產品的合理輻射半徑約為500公里,否則產品的競爭力將極大受到物流成本增加的影響」。據了解,飲料企業的物流成本占其銷售收入的25%以上,其中10%是發生在生產及運輸到客戶端的過程中。

對於此次維他奶推出咖啡風味巴旦木仁植物蛋白飲料,中國食品產業分析師朱丹蓬認為,中國咖啡市場潛力巨大,各個飲品企業以不同的方式進入該領域。維他奶經過80年的發展,在研發和產業鏈層面具有一定優勢,並且即飲咖啡產品的利潤率也相對較高,可以深度開發中國內地市場。

數據顯示,預計2023年中國人均咖啡消費量10.8杯,咖啡市場規模1806億元。目前,中國內地咖啡市場雀巢、星巴克、可口可樂、統一、農夫山泉、味全等頭部企業均在布局。

雖然產品售價較高,但是維他奶在咖啡市場的品牌力尚未形成。多位消費者在接受北京商報記者採訪時表示,並不知道維他奶咖啡風味巴旦木仁植物蛋白飲料,如果需要選購即飲咖啡的話,更多會選擇雀巢、貝納頌等品牌。其中,一位張姓女士表示:「相比罐裝即飲咖啡,自己更喜歡購買星巴克、瑞幸等咖啡。」

「維他奶下一步的增量市場在北方市場。」朱丹蓬表示,北方市場是傳統植物蛋白飲料市場,對消費者不用進行過多的培養,消費者已經熟悉了植物蛋白飲料,維他奶在北方的二線以下城市幾乎是空白。

在維他奶首次殺入內地咖啡市場半個月後,北京商報記者日前調查走訪發現,維他奶咖啡風味巴旦木仁植物蛋白飲料雖然已經在線上試水,線下渠道仍未鋪貨。業內人士分析,咖啡市場前景廣闊,但維他奶已經遲到,品牌影響力尚未形成。而打造咖啡品牌也需要投入大量資金,短期內會對業績造成相當大的壓力。在渠道上,維他奶還要面臨北方市場布局缺失等問題。

咖啡野心值得一提的是,這並非維他奶首次涉足咖啡品類。2016年,維他奶便推出了「咖啡+煉奶」維他港式「啡走」即飲咖啡,不過,該產品並未登陸內地市場。

不過,也有業內人士表示,維他奶推出新品,與其近年來不斷放緩的業績有關。維他奶2019-2020財年上半年財報顯示,作為維他奶最大市場的中國內地,營收32.44億港元,同比增長8.42%,但相較於上個半年度12.98%的增速有所放緩。對此,財報解釋稱,因去年同期的強勁增長以及市場競爭日趨激烈的情況下,中國內地于上半年的增長較為溫和。

目前,該產品在天貓官方旗艦店限時促銷銷售,組合裝為68元/6瓶,每瓶售價超過11元。該定價超過雀巢268ml裝絲滑拿鐵系列和味全貝納頌藍山經典250ml裝產品,上述兩款產品單價分別為6元和8元。

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