波司登品牌羽绒服业务来自自营渠道的销售收入为4.54亿元-益阳新闻网
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中期系列-波司登品牌羽绒服业务来自自营渠道的销售收入为4.54亿元

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宋炳南逝世

2018/19財年,波司登聚焦「以功能為中心」的主航道,圍繞「熱銷的羽絨服專家」的品牌定位,進一步重塑並優化品牌形象,制定了一系列品牌建設策略與推廣舉措,比如回歸主流商圈、優化渠道結構、改良店面形象、調整陳列布置等等。

上半財年,波司登旗下全品牌線上銷售收入達3.05億元,同比增長70.9%。

改革成效顯著,羽絨服銷售熱度升級

毛利潤同比增長32.6%,至19.3億元,毛利率增加1.2個百分點至43.5%。公司權益持有人應占溢利增長36.4%至約3.43億元。期內,波司登實現美股收益為0.32元,董事會建議派發中期股息每股普通股3.0港仙,較2018年同期2.0港仙的派息額大幅增長。

值得注意的是,波司登品牌羽絨服業務不僅增長速度快,隨着公司羽絨服品牌升級、創新升級,羽絨服業務還是公司整體毛利率增長核心來源。上半財年,波司登品牌羽絨服業務毛利率同比增加2.3個百分點至52.9%,帶動整體毛利率同比提升1.2個百分點至43.5%較2015/16財年中期的36.05%提升了7.45個百分點。

「好材料+好設計=好產品」,波司登品牌近年推出的產品,無論是2017年推出的極寒系列;還是2018年推出的高端戶外系列、設計師聯名系列、漫威系列及泡芙輕暖系列;亦或是2019年推出米蘭時裝周系列、登峰系列等等都大獲市場好評。2019 年雙11波司登全渠道零售額 突破10億元便是最好的佐證。

從業務上來分析,截至2019/20財年中期,波司登擁有品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝,四大主營業務單元。

其中,品牌羽絨服業務期內實現收入約25.33億元,佔總收入的57.1%,同比增長42.9%;貼牌加工管理業務實現收入約13.49億元,佔總收入的 30.4%,同比增長21.9%;女裝業務實現收入約5.06億元,佔總收入的11.4%;多元化服裝業務實現收入約0.49億元,佔總收入的1.1%,同比增長86.9%。

波司登中期再突破,實現高複合增長

近期,中華人民共和國工信部官網公布的《第四批和通過複核的第一批、第二批國家級工業設計中心名單的通告》顯示,波司登工業設計中心榜上有名。

事實上,致力於品牌年輕化的波司登,近年來也加強了線上渠道的布局,與主流電商平台的合作日趨密切。

當然,作為一家具備羽絨服全產業鏈優勢的公司,光有好產品還不足以概括波司登實力的全貌。

2018年,波司登(03998)提出「回歸創業初心」口號,明確「聚焦主航道、聚焦主品牌,收縮多元化」的戰略目標,開始戰略聚焦羽絨服主業,聚焦主品牌轉型。

據智通財經APP統計,自2015/16財年以來,波司登中期營業收入從25.65億元增長至2019/20財年的44.36億元,期間複合增長率達到14.68%;期間毛利潤由9.24億元增長至19.3億元,複合增長率達到20.22%;期間權益持有人應占溢利由1.31億元增長至3.43億元,複合增長率高達27.2%。

這四大業務板塊中,品牌羽絨服作為波司登改革的「主角」,上半年的發展取得了全新突破。其中波司登主品牌于期內的收入達到22.77億元,同比增長46.2%;雪中飛品牌收入達到0.98億元,同比增長19.5%,冰潔品牌收入突破億元大關,達到1.06億元,同比增長17.6%。

11月28日,波司登公布的2019/2020財年中期業績報告顯示,截至2019年9月30日止六個月,公司收入44.36億元人民幣(單位下同),同比增長約28.8%。

波司登各個渠道收入大幅增長可以看到波司登品牌建設及渠道優化帶來的成效,也讓人感到波司登未來會有較高的業績彈性。要知道,諸如改良店面形象、調整陳列布置等開支基本上是一次性的,但這些投入帶來的銷售收入卻是長期的。尤其在波司登品牌及渠道建設愈發成熟,而公司業績保持高速增長的前提下,公司資本開支的邊際成本會快速降低,公司業績增長的張力會進一步凸顯。

在過去的近兩年時間里,波司登取得的改革成效有目共睹,但市場中不同的聲音仍然存在,認為波司登重新聚焦羽絨服主業相當於放棄了「夏季」,從而使公司在夏、冬兩季的業績變得不再均衡。

截至2019年9月30日,波司登零售網點總數達到5161家,較2018/19財年年底增加533家。其中自營零售網點凈增加294家至1922家;第三方經銷商經營的零售網點凈增加239家至3239家。波司登品牌羽絨服較2018/19財年底凈增 加429家至3872家。波司登自營和第三方經銷商經營的零售網點分別占整個零售網絡的37.2%和62.8%。

毫不誇張的說,堅持「熱銷的羽絨服專家」競爭戰略,是波司登業績在近兩年加速上揚的根本原因,這一因素至今仍然給波司登帶來良好的「化學反應」。

在原創設計這一事關品牌核心競爭力的領域,波司登更是不遺餘力加大投入。智通財經APP了解到,波司登早在1996年就成立了設計中心,2013年成立的工業設計中心,被江蘇省經濟和信息化委員會授予「江蘇省工業設計中心」。

根據智通財經APP的觀察,對於波司登而言這種擔憂大可不必,因為真正的好產品不僅可以「穿越四季」,更能令公司用實打實的業績增長消除質疑。

在智通財經APP看來,波司登羽絨服產品毛利率提升,主要原因在於公司在致力打造「熱銷的羽絨服專家」過程中的工作重點和目標打造過硬產品。

波司登帶着這樣一份中期成績單進入到羽絨服銷售旺季,公司全年的業績增長是否仍會靚麗,應該不用去猜了。

在天貓致IN品牌中名列前茅,波司登品牌力及質量獲得在線主流消費者的高度認可。天貓旗艦店的店鋪評分由4.83上升至4.91,客戶購物滿意度由93%上升至96%。2019年雙十一全天,波司登天貓旗艦店進店人次超過570萬,實現銷售額達到6.5億元,同比增長58%,客單價同比2018年增幅超過20%,一舉成為天貓雙十一最受歡迎出口品牌TOP5。

首先在上游供應鏈打造方面,波司登擁有一批頂級的供應商,包括歐洲頂級鵝絨供應商、美國Gore-Tex面料供應商以及來自日本、中國台灣的原材料和輔料供應商等等。優質的供應商及打通前後端的垂直供應體係為波司登為產品品質提供保障。

上半財年,波司登品牌羽絨服業務來自自營渠道的銷售收入為4.54億元,同比提升38.6%,來自批發渠道的收入達到20.27億元,同比提升44.4%。明顯的,線下渠道優化提升了終端銷售效率。

銷售渠道全新升級,線上渠道亮點十足

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