机构品牌、产品品牌和投资品牌的推陈出新-益阳新闻网
点击关闭

战略投资-机构品牌、产品品牌和投资品牌的推陈出新

  • 时间:

丹麦反重力瀑布

當前,影響品牌戰略效率和企業競爭力的關鍵指標變量越來越系統化,企業品牌指數和品牌發展前景矩陣也逐步應用於分析企業現狀和前景。作為險資機構品牌戰略從業者,需要緊密跟蹤企業品牌動態的變化。這需要險資機構認清市場大勢,摒棄過往的「躺贏」思維,應理解機構之間的競爭,首先是通過品牌競爭展開的,而品牌創建的基點和源點永遠都是消費者。

缺乏清晰品牌發展戰略當前中國險資機構普遍存在的問題是沒有建立起有效的品牌價值區隔與品牌形象區隔,缺乏清晰的品牌發展戰略,與組織發展戰略缺乏有效協同,沒有基於自身核心能力規劃品牌的價值定位和差異化品牌策略。認真梳理國內險資機構的品牌戰略,會發現以下幾個較為突出的問題。

三是品牌戰略與市場迭代缺乏「同鳴共振」。企業品牌戰略是基於公司戰略、競爭戰略以及企業所面臨的競爭環境作出的理性選擇。隨着各類金融機構全面介入資管市場競爭,業務領域交叉滲透且愈來愈模糊。與此同時,許多險資機構品牌戰略依然立足於分業競爭時代的「賣方」思維,對「大資管」之下不同金融機構特徵了解不夠。比如,銀行理財機構資金體量大、期限短,在渠道、客戶、網絡等方面優勢明顯,品牌知名度可以貼着銷售終端,具有縱向與橫向的延展性,但在投研能力上比較薄弱;險資機構投研體系與團隊完善,但是缺乏網點和渠道,品牌的向外拓展能力稍顯不足。因此,險資機構戰略制定明顯滯後於市場步伐,機構品牌、產品品牌和投資品牌的推陳出新,遠未與快速變遷的市場形成有力的共振效應。

傳播差異化價值主張基於傳統人際交往方式數字化、碎片化的傳播語境,傳統品牌戰略所聚焦的廣告、冠名、VI手冊、獎項等品牌宣傳載體已經難以滿足險資機構品牌傳播要求。身處數字時代的險資機構發力品牌戰略時,應從以下幾個方面着手。

二是忽視品牌戰略與投研、規模的「深度扣連」。隨着金融市場去剛兌、凈值型產品主導態勢成型,主動管理實力強的頭部機構越來越佔有高比例市場份額。專業投資能力作為主動管理能力的重要組成部分,越來越表現為險資機構的「內功」與「真槍實彈」,而品牌傳播能力似乎僅體現為「外功」與「花拳繡腿」,甚至出現「投資能力才是品牌的動力源」「只要技術強,投資路寬廣」等論調。這樣的技術主義觀點表達了險資機構的一項重要任務:提升投研能力、做好量化投資、開發新型產品是獲得低風險收益的可靠保證。那些需要「燒錢」的品牌戰略雖然在渠道開拓層面建功不凡,但是在績效考核層面難以獲得精確量化的「效益回報」,投資回報與品牌戰略、投研、資產規模之間並未形成清晰的邏輯關係。

險資機構要通過「講述項目故事」「鍛造個性化投資風格」「提供拳頭產品」等多種方式建立起包含企業層面、投資層面、產品層面的多元品牌框架。當然這是一個涉及到監管機構、險資機構、委託人、項目方、媒體等多方參与的系統性工程。此外,也應當關注作為輕資產公司的險資機構朝平台企業轉型的潛質,特別是以證券交易所為代表的知名平台企業,與險資機構的品牌建設在某種程度上具有內在的一致性。無須自我研發與囤積產品,僅需將多邊不同群體的供給和需求拉攏起來並對其進行投資,建立一個相當於互動媒介的體系,以達成贏利的目標。

搭建品牌系統工程品牌聲譽和形象建設是攸關企業發展的一條護城河,如何維護品牌這條河流的澄凈是險資機構面臨的新一輪大考。

一是項目引領,傳播差異化價值主張。機構客戶是由一位位具體的個人組成,每位個體都深嵌在社會人際網絡之中,也必然受到交往圈的影響。事實上,隨着社會化媒體的出現,B2B和B2C這兩種概念的界限正在不斷模糊,而且險資機構所投項目本身往往是關係國計民生的大項目,是產生社會新聞與熱點的「富礦區」。採納社會傳播戰略能夠讓潛在客戶了解機構業務和技術實力,將險資機構納入到「企業找客戶,客戶找企業」的雙贏軌道上來,有效地規避中小企業融資中信息不對稱問題。

2019年,銀行理財子公司成立與外資巨頭搶灘入場成為金融圈上演的兩部「重頭大戲」。與此同時,各類資產管理機構依賴自身稟賦和多元戰略,發揮資產端、負債端或細分業務領域的優勢,奮楫百萬億資管新賽道,使金融市場進一步向複雜多變趨勢轉型,保險資產管理機構(簡稱「險資機構」)面臨的品牌戰略競爭也比以往任何時候都顯得尤為迫切。

三是產品拓市,提振第三方品牌勢能。產品是營銷的基石,是品牌的核心,也是創造顧客價值的根本。產品化是保險資產管理機構拓展第三方業務的主要模式,與國際保險資產管理行業和國內其他資產管理機構如基金、信託相比,我國險資機構產品化管理模式仍處於起步階段。險資機構可以進一步深度挖掘另類資產創設方式的創新和投資能力的建設,成為其他資金包含銀行、政府等資金方與實體經濟融資方之間的重要橋樑,使能夠提供長期資本的行業和需要長期資本的實體經濟有效地連接起來,支持國家建設和社會經濟發展,真正提振在第三方合作夥伴心中的品牌勢能。

二是專業立身,鍛磨個性化投資風格。險資機構的規模優勢主要體現為一定程度上能夠降低託管佣金費用,為企業贏得更多的外部投研資源支持,而投資能力的建設主要依賴投資策略、產品設計能力以及銷售能力等多元能力的共同搭建。正是基於不同投資者的不同個性化需求,險資機構的投資風格可以在合規範圍內百花齊放、標新立異,選擇自己擅長的領域進行精耕細作投資。權益市場波動性強,具有高風險高收益特點;固定收益市場定息收益,波動小,風險低;基礎設施投資或債權投資市場,回報穩定更加長期;股權投資市場能夠獲取較高的企業成長性溢價和股權流動性溢價。

一是品牌戰略制定「唯B2B論」。B2C機構直接面向市場相對龐大的客戶群,購買決策相對簡單和快速,因此,它需要大量廣告宣傳來持續吸引客戶,而B2B機構面向為數不多的專業組織,重產品技術,輕市場營銷,在品牌戰略制定中未能將大眾傳播納入戰略框架進行統籌考量。一邊承接委託方資金,一邊對接具體投資項目,如果品牌戰略按照「B2B」模式,僅僅將目光聚焦固定圈層內的精準傳播,將會造成兩個後果:一是圈層人數較為雜散且存在流動性,即便利用互聯網、大數據技術也難以實現精準到達;二是定向傳播的「集」與「專」,造成傳播通道的窄化,缺乏對圈層的突破以及向外部人際網絡延伸的張力。由於品牌覆蓋率不足造成的委外業務「堰塞湖」現象,品牌營銷在發揮「聚合」與「溢價」功能上依然存在着較大的缺口。這一缺口背後的底層邏輯是「唯B2B論」。

今日关键词:张志超突发病住院